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芸術とビジネスのあいだ ―コピーライティングについて思うこと

2008年12月30日
「最近の広告はビジュアル重視でつまらんなぁ」と常々感じていた私。
しかし最近、鋭いコピーを2つみつけました。

まずはこれ。

「内定取り消しされた方 5名まで引き受けます   宣伝会議」

広告に関する出版・教育事業を行っている、株式会社宣伝会議の求人広告です。
ターゲットもメッセージも明確ですし、何よりコトバが強い。
私は新聞広告で見たのですが、文字が大きく書いてあるだけ。潔いです。


次にこれ。

「宅配は、ネコである」

おわかりですよね?
そう、クロネコヤマトのヤマト運輸です。
ダジャレなんだけど、うまい。
ダジャレなんだけど、「宅配といえばクロネコ」というブランド化までしてしまっている。

この2つの広告を見て、また、最近出版された本の傾向から、「今、コピーがキテいる」と思いました。

というのも、ここのところ、
天野祐吉さんの「広告も変わったねぇ。「ぼくと広告批評」と「広告の転形期」についてお話しします。」や、
仲畑貴志さんの「ホントのことを言うと、よく、しかられる。勝つコピーのぜんぶ」や
「みんなに好かれようとして、みんなに嫌われる。勝つ広告のぜんぶ
さらには「ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則
といった本が多数出版され、マーケティングとしてのコピーライティングに注目が集まっているように思えるからです。


「広告とは世の中に対するイタズラである」
と、イタズラ好きな私はその昔、コピーライターを目指していました。
就職活動時も、広告会社でのコピーライターの仕事に絞って活動していましたし、就職してからも、宣伝会議さんの「コピーライター養成講座」に通ったり、宣伝会議賞に応募したりしていました。
気づくとこうして企業法務の仕事などしているわけですが、もともとは広告、中でもコピーというものにとても興味があるのです。

そんなわけで世の中が「コピー」に着目して、素敵なコピーがたくさん出てくることは、素直に嬉しい。そして楽しい。
まあ、このブログを読んでくださっている方には、「お前のコピーのセンスなんぞ、高が知れている」と、私の力はお見通しなんでしょうけどね(笑)

そんな私は最近、広告をこう思っています。

      芸術とビジネスのあいだ



追記:
下で紹介しているのは、大貫卓也さんというコピーライター(本来はアートディレクターかな?)の作品集なのですが、私の愛読書でした。
現在は入手困難なようですが、一読の価値があります。

大貫卓也全仕事 (広告批評の別冊 7)大貫卓也全仕事 (広告批評の別冊 7)
(1992/09)
不明

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「34歳」と「35歳」では、印象がだいぶ違う。

2008年12月30日
今月で35歳になりました。
プロフィールの年齢を書き換えたのですが、「34歳」と「35歳」では、印象がだいぶ違うような気がします。
35歳というのは、中年の一つの境目である30代も板につき、「ああ、オレもオッサンになったんだなぁ」と感じる年齢のような気がします。ま、個人差はあるでしょうが・・・(笑)

私は今まであまり、年齢が上がっていくことに抵抗がなかったので、年齢を誤魔化したり隠したりする人の気持ちがよくわからなかったのですが、来年からは35.1歳、35.2歳と、小刻みに歳を取っていこうかとも思ってしまいます。

まあそうはいっても、こればっかりは逆らえないので、充実した35歳にしたいと思います。
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社長との食事

2008年12月24日
先日、私の勤務先の社長に誘われ、二人で食事に行きました。

私の会社の社長というのは、ある証券会社の海外支店勤務や外資系証券会社で部長を務めた後、私の会社にやってきたという、"華やか"なキャリアの持ち主なのですが、それを鼻にかけるようなところもなく、従業員にも丁寧かつ穏やかな接し方をする、素敵な50代です。
さて、そんな社長とは、数人で酒席を伴にしたことは何度かあるのですが、二人で食事というのは初めてのことでもあり、「何か話があるのかな」と若干の不安を覚えつつ、焼肉をご馳走になりました。
結果的には「何か話がある」というようなわけではなく、「たまにはゆっくり話をしよう」という趣旨だったようで、4時間もサシで話をすることができ、有意義な時間を持つことができました。小規模な会社ならではの経験ですね。

「君は何歳だっけ?」と聞かれたので、先日35歳になったと伝えると、「5年以内に経営に携わるようになることを目指しなさい。君ならそれができるから」との、身に余る励ましの言葉を頂きました。
そして今後の私のキャリアについて示して下さったのですが、これが励ましのための言葉だとしても、とても嬉しいものでした。
「5年以内に経営陣の仲間入りをするのは、大きな会社では到底できない話だが、当社のような会社なら十分可能だ。そのために今何をする必要があるのか、しっかり考えろ」と熱く語られると、つい私もその気になってしまいます。単純なものですね。

年末年始には、長期・短期の計画をたてようと考えているのですが、社長の言葉を励みに、目標を組んでいきたいと思います。



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株主代表訴訟の弁護士報酬問題 -ダスキン事件のその後

2008年12月18日
朝日新聞の12月16日付の記事によると、ミスタードーナツをフランチャイズ方式で運営する株式会社ダスキンに対して、株主代表訴訟の勝訴株主が訴訟を提起することになるようです。
これは、いわゆる「ダスキン事件」において株主代表訴訟(会社法上は「責任追及等の訴え」)により、当時のダスキンの取締役らに対して約53億円もの巨額の賠償が命じられた有名な裁判の「その後」の話であったのですが、思わぬ広がりを見せることになっています。

そもそも「ダスキン事件」とはどんな事件であったのか、概要を記したいと思います。

ミスタードーナツが2000年頃から販売していた肉まんに、食品衛生法で使用が禁止されているTBHQという酸化防止剤(極微量であり健康被害は考えにくい。またアメリカ等では使用が禁止されているものではない)が混入していたという事実が2002年に新聞等で報道され、それによってミスタードーナツの売上が大幅に低下しました。フランチャイザーであるダスキンは、フランチャイジーである各加盟店に対し、売上減に対する補償等を行い、多額の出費を余儀なくされました。
酸化防止剤の混入は、ある業者からの通報によってダスキン側に知らされたのですが、当時のダスキンの取締役らは、この業者に対して口止め料を支払い、また、積極的に事実を公表する等の措置を取りませんでした。
この取締役らの作為・不作為によって生じた損害について、株主代表訴訟が提起され、2008年2月、約53億円の支払いを命じる判決が確定しました。

この判決では取締役の作為義務が問題となり、注目を集めたのですが、ここではあえて触れません。あくまで「その後」の話をしたいと思います。

ここでは、ダスキン、ダスキンの当時の取締役ら、株主代表訴訟を提起した株主、株主の代理人弁護士の4者が登場します。
株主は53億円もの賠償を命じる判決を得ましたが、現在までのところ実際に当時の取締役らから回収できた金額は6億9,000万円といわれています。このお金はダスキンに入ります。
一方、株主は訴訟を弁護士に委任しており、「経済的利益」を基準として算出された弁護士報酬は、「経済的利益」を53億円とすると4億円。「経済的利益」を6億9,000万円とすると5,500万円と計算されています。
もちろん弁護士としては前者を「経済的利益」と主張し、4億円を請求します。一方ダスキンとしては後者を「経済的利益」と主張し、5,500万円の支払義務しかないと反論します。
(会社法第852条第1項により、弁護士報酬は会社が負担することになっています)
そこで弁護士がダスキンに対し、「4億円払え」と訴えを提起しようとしているのが今回のニュースです。

この問題、もしかすると構造的な問題を孕んでいるかも知れません。
株主代表訴訟については、訴額にかかわらず印紙代は1万3,000円です。これが株主代表訴訟でなければ、53億円の訴額に対して11,320、000円の印紙代がかかることになります。さすがに1,000万円以上の印紙代がかかるとなると、「勝訴しても53億円の回収は見込めないから10億円を請求しよう」という意識が働くかもしれません。特に今回のような株主代表訴訟においては、請求先は取締役ら個人ですので、53億円の支払いは非常に難しいかと思います。
しかし株主代表訴訟は1万3,000円の印紙代ですので、「請求できるだけ請求しよう」という発想になっても不思議ではありません(今回の事件がそのような発想によるものなのかはわかりませんが)。

こうなると会社側としては、弁護士報酬を算出する基準となる「経済的利益」は、実際に回収できた額(今回でいえば6億9,000万円)にして欲しいと考えるでしょうし、弁護士としてはそれでは割が合わないので、「株主代表訴訟はやりたくない」ということになるかも知れません。
このような事態を避けるためには、「経済的利益」に一定のパーセンテージをかけたものを弁護士報酬とする契約ではなく、確定額を弁護士報酬とする契約を締結しておくべきだったのかも知れませんね。
しかし高額の賠償金を命じる判決が出てきている昨今、構造的にこのような問題を解決する方法を考える必要もあるかと思います。
今回の訴訟の経過が非常に気になるところです。


この問題は「ビジネス法務の部屋」さんでも触れられています。


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ビジネス実務法務検定2級を受けてきました。

2008年12月14日
今日はビジネス実務法務検定2級を受けてきました。

勉強が遅々として進まず(笑)、公式問題集を一度解いて解説を読む、という程度の準備しかできませんでした。しかも試験開始の30分前になんとか一通り読み終わるという体たらく・・・
その結果は・・・

・・・合格のようです。

大原簿記学校の解答速報に基づく自己採点の結果は84点でした。70点で合格なので、解答速報に多少の間違いがあったとしても、まあ大丈夫でしょう。一安心です。

私は司法書士試験や司法試験を少しかじっているので、民法・会社法・民事訴訟法それから不動産登記法あたりの知識はある程度ありました。しかし、ビジネス実務法務検定は範囲が広いので、広く浅く様々な法律を学習する必要があり、とても有意義な勉強をすることができました。特に消費者保護関連の法律は、実務で調べることはあっても、なかなか本で学習する機会がないように思います。

せっかくなので、来年の夏は1級を受けてみようかと思っています。



追記
※1級は年1回、12月にしか試験が実施されないという事実が判明しました・・・
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原丈人さん―この人はスゴイ 週刊ダイヤモンドより

2008年12月09日
今後の世界や日本がどうなるのか、などという大上段に構えたようなことも時々は、足りない知識と知恵の範囲内で考えたりします。
アメリカの金融危機を見るにつけ、これまでの資本主義は変容を遂げていかざるを得ないのだろうという思いを強くしているのですが、さてその先は、ということは漠としたままでした。しかし個々の会社レベルでいえば、少なくとも株主中心の会社像というのは古いものとなり、「社会のため」や「公共の利益」というような意識なしには、会社は社会に認めらなくなるのだろう、と考えています。

「来年は社会起業元年になる」というような言葉を聞くこともあります。これまでのようにお金を得てから社会貢献をする、という発想ではなく、お金を得ることと社会貢献を同時に実現するべきであり、またそれが実現できる世の中になってくる、そのようなことがいわれています。

以前週刊ダイヤモンドで、「今こそ株主資本主義を脱し、日本発の公益資本主義を作るとき」という記事(2008年11月15日号)をみつけ、気になったのでコピーしておいたところ、まだ目を通していなかったので、じっくりと読んでみました。
この記事は、ジャーナリストの櫻井よしこさんと、昨年「21世紀の国富論」を発表された原丈人さんの対談なのですが、この原丈人さんの、深い見識に裏打ちされた発言は、とても興味深いものでした。
これまで欧米が制度設計してきたROE経営、ストックオプション、アクティビストによるファンド投資、時価会計等の「会社は株主のもの」といった株主資本主義は限界にきている。今こそ日本発の「公益資本主義」という万人のためになる建設的な制度設計をしよう、というのが概要ですが、原さんのこれまでの行動と同時に示されると、共感できる理念だと思います。

前述した原さんの著書「21世紀の国富論」はまだ読んでいないのですが、原さんという方に興味を持ち、ネットで少し情報を得ました。
糸井重里さんとの対談が「ほぼ日刊イトイ新聞」に連載されていたので読んでみたのですが、糸井さんの天才的ともいえるインタビューの技術も相俟って、原さんのモノの考え方がよくわかる秀逸な対談でしたので、是非読んでみてください。

私は企業投資ファンドなどにも興味を持っているのですが、ベンチャーキャピタルを通じた社会貢献というのも非常に面白そうであり、また今後の社会のニーズに応えられるものなのかも知れません。私がやりたいことのリストに入れようかと考えています。




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違法行為差止仮処分命令の決定 -春日電機

2008年12月07日
ビジネス法務の部屋さんでも紹介されていますが、春日電機の監査役が、代表取締役に対して違法行為差止請求を行い、仮処分命令が出ました。
これに続いて株主総会開催禁止の仮処分も決定しました。

春日電機は東京都三鷹市にある老舗電気メーカーなのですが、今年の6月に前社長と前会長が、敵対的買収者によって退任に追い込まれていました。そしてあらたに社長に就任した方の「暴走」を、昔から監査役であった方が食い止める、こういう図式になっているのかと思います。

私は以前に、とある仕事の関係で春日電機さんとお付き合いをさせて頂いていました。退任に追い込まれた前社長や前会長とも面識があり、特に前会長とは何度もお話をさせて頂いていたので、そのお人柄はよく存じ上げています。

前会長はとても春日電機という会社を大事にされていて、詳しいことは書けませんが、ご自分の資産よりも会社のことを優先されていらっしゃるという印象を私は持っていました。ですので、敵対的買収者により退任に追い込まれ、さらには株式まで手放すことになった時には、さぞかし無念であったろうと思います。

さて、今回の仮処分ですが、今後の成り行きを見守るしかありませんが、少なくとも監査役の方は裁判所に対して取締役の違法行為を疎明したのでしょうから、それなりの証拠があったものと思われます。
このような形で監査役が注目を浴びるのは望ましいことではないかも知れませんが、監査役本来の役割を再認識する良い機会のようです。
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黄柳野高校の喫煙所問題とオランダの大麻の関係

2008年12月03日
昨日は有給休暇を取り、ゆっくりと過ごしました。
ここ1年間、ほとんどテレビを観ていないのですが、昨日は久しぶりにテレビを観ました。

我が家は新聞を取るのもやめてしまいましたし、世の中の動きは、主にネットによる情報から得ています。

久しぶりのテレビでは、愛知県の黄柳野(つげの)高校という全寮制の高校に、喫煙所を設置していたことが大きなニュースになっていました。

この高校は不登校の生徒等を集めた高校で、生徒の中には小学生の頃から喫煙の習慣を持ち、1日に40本以上も吸うヘビースモーカーの生徒もいたそうです。
黄柳野高校の校長は、未成年者に喫煙場所の提供をすることを禁じた県の条例に違反した容疑で、今後書類送検される見通しとのことです。
この校長先生、「法令に違反していたのは認識していて申し訳なく思っているが、他に良いアイデアがあるのなら教えてほしい」とおっしゃったそうです。

校内に喫煙所を設け、喫煙所以外での喫煙は禁止。違反3回で自宅謹慎処分だそうで、喫煙所を設けた趣旨は、喫煙者リストの作成にあるとのこと。喫煙者には禁煙の指導を行い、週に一度は専門のカウンセラーも学校に来ていたとのことです。
黄柳野高校では、隠れてタバコを吸った生徒により、過去5度のボヤ騒ぎもあったらしく、喫煙所設置は苦肉の策であったと思われます。

さてこの問題、私たちはどう考えればいいのでしょうか。
教育評論家の尾木直樹氏という方は、「学校としての機能喪失を認めたのと同じ」と、黄柳野高校の対応を痛烈に批判しています。
果たしてそうでしょうか。

この問題を考えるにあたっては、以前のエントリーオランダの大麻の問題が参考になるかと思います。

オランダにおいては大麻が合法であるのは有名な話ですが、何もオランダは大麻を推奨しているわけではありません。オランダにおいても大麻は「悪」なのです。しかし単に大麻を禁止したのでは、中毒者が地下に逃げるだけで根本的な解決にはならない。そこでオランダは戦略的に大麻を合法化し、大麻中毒者のリストを作成したというわけです。
今後オランダで大麻中毒者が減っていくのかどうか見守る必要がありますが、パッシブに「禁止」というよりも、よりアクティブな策を採ったという意味において、オランダのこの政策は評価に値すると思います。

さて、黄柳野高校の喫煙所の問題ですが、やはり同様に考えるべきだと思います。隠れてタバコを吸っているのを承知の上で、「禁止」を叫ぶよりも、より現実的な判断をしたに過ぎない。私は、この校長先生の積極的な決断を支持したいと思います。少なくとも犯罪者にすることがあってはならないと思います。確かに形式的には条例の構成要件には該当することを行ったのでしょうが、違法性はないと考えるべきでしょう。

今後の成り行きに注目したいと思います。

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HPのミニ・ノートを購入しました。

2008年12月02日
hpmini

最近流行りのミニ・ノートを買いました。1年くらい前から、モバイルPCの購入を検討していて、パナソニックのLet'sNoteやDELLのINSPIRON等を狙っていたのですが、ここにきてミニ・ノートが数多くのメーカーから発売になり、値段もこなれてきたので、ここぞとばかりに購入しました。

各メーカーの商品を検討したのですが、最終的に選んだのは、HPの商品です。
他メーカーのものに比べキーピッチが広く、ストレスなく文字を打つことができたのが決め手になりました。

家では14inchのノートを使っているのですが、8.9inchの画面は、そう小さいという感覚もなく、快適にネット、ワープロ、表計算に使えます。

環境も整ってきたので、このブログの更新頻度も上げたいと思います。
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たとえ話のうそについて 竹中平蔵「竹中式マトリクス勉強法」より 

2008年12月01日
前回に引き続き、「竹中式マトリクス勉強法」から。

「真の知識人は『たとえ話』に頼らない」という見出しで、以下のような一文がありました。

(たとえ話は)分かっている人が聞くと、重要なことをごまかして煙に巻いているように聞こえてしまいます。(中略)
たとえ話は煎じ詰めると、まるでロジックが通らないデタラメがほとんどなのです。
従って私の知る限り、真の知識人は、たとえ話はあまりしません。



確かにその通りだと思います。何となくは感じていましたが、はっきりと言語化されていて、すっきりしました。

上記の竹中さんの論を踏まえて、私なりの考え方をまとめたいと思います。

たとえ話は、「行きは良いが、帰りは怖い」。

どういうことかというと、例えばビジネスで成功を収めた人がいるとします。この人はビジネスでは成功を収めましたが、プライベートには決して恵まれず、家庭内はトラブル続きだとします。
これは事実です。

これをたとえ話にしてみます。

この人には光が当たっているのですが、光があたると影の部分ができます。
ビジネスにおける成功という光と、それによってできるプライベートの影の部分。

これは、ある方の本に出てきたたとえ話ですが、とてもよくできたたとえ話です。

しかしこのたとえ話をもう一度事実に戻してみます。

光が当たってできた影は、光が強くなればなるほど、濃くなる。従って、ビジネスで成功すればするほど、プライベートにおける影の部分も濃くなるものだ。

どうでしょう。
このようなたとえ話はよく使われます。そして一見もっともらしいことをいっていますが、よく考えてみると、全くロジカルではありません。
成功を光にたとえ、成功に伴う痛みを影にたとえるまでは良いのですが、光が強くなると影も濃くなる。従って大きく成功すると、痛みも大きくなる、とたとえを事実に戻した途端に論理が破綻するのですが、ついつい「なるほど」と騙されてしまいます。

ビジネスではたいていの場合、論理性が必要とされます。
たとえ話はうまくハマると、きれいに話がまとまるのですが、その多用によるうそ臭さは、「わかる人にはわかる」ようですので、気をつけたいところです。


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(2008/10)
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「竹中式マトリクス勉強法」 竹中平蔵

2008年12月01日
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慶応大学教授であり、小泉内閣では経済財政政策大臣等を務めた竹中平蔵さんが書いた、勉強法の本です。

勉強法とはいっても、いわゆるお勉強に留まらず、竹中さんのモノの考え方が表現されたとても興味深い一冊でした。

例えば教育に関するこのような一節があります。

私は、日本人も、ぜひこの「エンカレッジ精神」を取り入れるべきだと思います。教育とは本来、あれをするなだのこれは危険だの、ネガティブリストをあげつらうのではなく、ああしよう、こうしようとポジティブリストを示唆してあげるものなのではないでしょうか。

これはアメリカにおける子供の教育と日本における教育の差異について述べていらっしゃるのですが、とても共感できます。
事実、帰国子女の友人に聞いた話で、このような話があります。
アメリカの小学校で、先生が生徒に質問をすると、皆が積極的に手を挙げるそうです。
先生が、手を挙げた一人の生徒を指します。指された生徒は立ち上がり、頭を掻きながら、「忘れました」と答えたそうです。
そのとき先生は、「Nice Try!」と、生徒を誉めるのだそうです。

私は自分の子供に対しては、「最高の教育」をしたいと考えています。「最高の教育」とは何なのか、というのはまだ模索中ではありますが、このような、積極性を受け入れることもその一つなのではないかと考えています。
そのような考えから私は、子供が積極的に行動して失敗したときには、決して叱らないようにしています。

竹中さんの今回の著書を通して、ほかにもいろいろと気付いたり、考えたりしたことがあるのですが、そちらはまた次回にしたいと思います。


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